Recordemos que el ROI son las siglas de Return on Investment o Retorno de la Inversión. Es una métrica financiera fundamental que se utiliza para evaluar la rentabilidad y la eficiencia de una inversión en relación con su costo. Es una herramienta clave para que empresas e inversores determinen si sus inversiones están generando los rendimientos esperados. El ROI se expresa generalmente como un porcentaje.
En el marketing actual, los Directores de Marketing (CMO) y los Directores de Ingresos (CRO) navegan bajo una tormenta perfecta. La presión por justificar cada centavo del presupuesto publicitario con resultados de negocio tangibles nunca ha sido mayor. Sin embargo, existe una desconexión crítica: según un estudio reciente de BCG y Google, solo el 40% de las empresas a nivel mundial confía plenamente en sus soluciones de medición actuales.
¿Cómo pueden los líderes tomar decisiones audaces si no confían en los datos que las respaldan? La respuesta de las empresas líderes es clara: la integración de tecnología con Inteligencia Artificial (IA) alimentada por datos propios.
La «Tríada de la Medición»: Rompiendo los silos
Para obtener una visión verdadera de la rentabilidad, no basta con una sola métrica. La solución robusta reside en la combinación estratégica de tres herramientas que, aunque populares por separado, rara vez se integran:
- Modelos de Marketing Mix (MMM):Para obtener una visión macroscópica del rendimiento histórico y proyecciones futuras.
- Pruebas de Incrementalidad: Para identificar la causalidad real y qué tácticas ofrecen el mejor rendimiento mediante experimentación.
- Análisis de Atribución: Para la optimización táctica de la asignación del presupuesto.
Las estadísticas revelan una oportunidad perdida: mientras que el uso individual de estas herramientas es alto (79% usa MMM, 86% incrementalidad y 81% atribución), solo el 46% de las empresas las combinan. Es en esta integración donde ocurre la «magia», permitiendo una interpretación exhaustiva que rompe los silos de información.
Si comparas las ventajas de cada estrategia de medición, verás que todas aportan algo fundamental al rendimiento global del marketing. Cada herramienta ofrece diferentes ventajas en dimensiones clave como la causalidad, la utilidad y la asiduidad. Además, si integras diferentes insights de forma estratégica (por ejemplo, añadiendo los resultados de los experimentos de incrementalidad a tu MMM), puedes aprovechar sus funciones complementarias para así verificar los resultados y obtener una visión completa y fiable del impacto de tus iniciativas de marketing.
La paradoja de la IA en la medición
Los profesionales del marketing reconocen el potencial de la IA. El 72% de los analistas ya la utilizan frecuentemente. No obstante, hay una brecha significativa entre adopción y dominio.
Curiosamente, la medición es el área donde las empresas se sienten menos maduras en cuanto a IA. Mientras que la creación de contenido o la personalización avanzan rápido, solo el 9% de las empresas se consideran «líderes» en la aplicación de IA para la medición.
Esta diferencia es crucial, ya que las empresas líderes utilizan la IA el doble que su competencia para extraer insights y realizar modelos predictivos, lo que les permite anticiparse al mercado en lugar de solo reaccionar.
Sin datos limpios, no hay IA efectiva
Para que la estrategia de medición basada en IA prospere, la base de datos debe ser sólida. Incluso el algoritmo más avanzado fallará si se alimenta de datos fragmentados o de mala calidad.
El desafío es técnico y estructural:
- El 42%de las empresas aún no cuenta con un CRM.
- El 57%carece de una Plataforma de Datos de Clientes (CDP).
Sin estas herramientas unificadoras, obtener una visión integral del cliente es imposible. La recomendación es clara: las marcas deben unificar sus datos propios (offline, online y transaccionales) para alimentar sus modelos de medición y potenciar la precisión de la IA.
Incrementalidad en acción: el caso de Mercado Libre
Justamente, este fue el enfoque que eligió Mercado Libre, el marketplace líder en Latinoamérica. En un entorno donde cada peso invertido debía ser más inteligente que el anterior, la marca se planteó una pregunta clave: ¿cómo saber qué campañas generan más ventas para orientar mejor la inversión?
La estrategia fue implementar un modelo de medición continua para calibrar su atribución en base a la incrementalidad, con el objetivo de redirigir el presupuesto hacia los formatos y campañas de mayor impacto en ventas.
Para ello, utilizaron de forma constante experimentos de Conversion Lift en sus campañas de Búsqueda, que les permitieron responder a la pregunta: “¿qué hubiera pasado si este grupo de usuarios no hubiera visto mi anuncio?”.
Al comparar un grupo expuesto con un grupo de control, pudieron obtener un dato de incrementalidad fresco y confiable.
Los resultados crearon un ciclo de optimización inteligente y transformador:
- 6.7% de crecimiento en lift promedio en las conversiones, validando el impacto general de sus campañas.
- 100% de los estudios de lift arrojaron resultados positivos en todas las regiones.
Este enfoque permitió llevar la medición al siguiente nivel para convertirse en un verdadero motor de crecimiento. Mercado Libre pudo no solo validar el impacto de sus campañas, sino también alinear su inversión al impacto real en ventas totales del sitio y la app. “Con estas mediciones continuas, obtenemos fotos que nos permiten construir la película completa y optimizar el presupuesto”, sostiene Victoria Schiappacasse, Measurement & Attribution Manager en Mercado Libre.
En un entorno cada vez más complejo, la medición potenciada por IA es la brújula que guía la inversión hacia un ROI más alto y un crecimiento sostenido. Al combinar incrementalidad, atribución y datos propios con modelos avanzados como Meridian, las marcas pueden dejar de preguntarse qué parte de su inversión funciona y empezar a invertir con la certeza de estar impulsando resultados reales.
El factor humano: El 70% del éxito
Finalmente, la tecnología por sí sola no es la solución. Como señala Derek Rodenhausen de BCG: «El 30% del trabajo consiste en conseguir las métricas y las herramientas adecuadas, y el otro 70% es recurrir a las personas y los procesos adecuados».
El futuro de la medición del marketing no es una promesa lejana; es una necesidad inmediata. Aquellas marcas que logren integrar la tríada de medición (MMM, incrementalidad y atribución) respaldada por una IA madura y datos conectados, serán las que liderarán el crecimiento sostenible en esta nueva etapa de evaluación del ROI.
Fuente: Basado en el artículo «Repensar el ROI: cuando la precisión importa, las herramientas con IA están a la altura» (Agosto 2025), una versión publicada originalmente en Forbes con datos de estudios conjuntos de Google y BCG (Global Business Integrated Solutions DM&A, Path to AI Excellence).
Publicado hoy por Contenidos Digitales de IMK Global Ingenieros de Marketing
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